Маркетинг в книжном деле
Товарная политика в системе маркетинга
общее руководство для решения поставленных задач;
ключевое звено (особенно в книжном деле); занимает особое место в маркетинговых исследованиях;
Товарная политика - это, прежде всего, формирование ассортимента и все, что связано с ним (цены, объемы, спрос, конкуренты, насыщенность рынка и т. д.). А также создание потоков товародвижения, т. е. сбытовая сеть (география и связи).
Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты, в том числе маркетинговые исследования, не смогут улучшить его позиции. Хорошо продуманная товарная политика - это оптимизация обновления ассортимента - ориентир общей направленности. Для книжного дела товарная политика неразрывно связана со специализацией по укрупненным разделам литературы и тематическим направлениям. Это неразрывно связано с работой в сегменте книжного рынка и поиска своей "ниши", т. е. своей книжной продукции и своего потребителя.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое подтверждение это деятельности, ценообразование и поддержание цен на соответствующем уровне. Основная же цель - сохранение положения на рынке. Для товарной политики характерно получение прибыли (первично) через удовлетворение потребностей (вторично), но эти процессы неразрывны.
Итак, для книготоргового бизнеса товарная политика имеет первостепенное значение.
Товар (в том числе, книга) является сложным, многообразным экономическим объектом, характеризующимся совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские свойства. Потребительские свойства - это способность товара удовлетворять потребности потребителя.
Товар с позиции маркетинга
С позиции маркетинга товар представляется как продукт труда, произведенный для продажи, но не через обмен товара на деньги, а через удовлетворение потребностей, а затем денежной компенсации. Для любого товара (в том числе, книжной продукции) рынок является полем, где хозяином является покупатель, который диктует условия его наполнения и формирования ассортимента. Необходимо создавать или воспроизводить товар с учетом ориентации на заранее выявленную аудиторию (группу) потребителей, а не на среднестатистического покупателя. В этом аспекте книга значительно сложней любого товара народного потребления в силу своей специфики и многообразия.
Важным свойством товара (особенно книги) является востребованность. Чем она выше, тем эффективнее работает производитель. Любой товар должен приносить прибыль в виде его продажи. В связи с утратой преимуществ книги в качестве единственного носителя информации и средства накоплений и собирательства, а также идеологического средства воздействия на массы, - книга, как товар, подлежит исследованию маркетинга на тех же условиях и в тех же параметрах как и товар народного потребления. В этой связи необходим набор конкретных преимуществ:
