Особенности маркетинга в страховой компании Маркетинг и рекламная деятельность. Курсовая
Выдержка
номические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом.
3. Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга.
4. Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала.
5. Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.
С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.
Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.
Расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями.
Развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т. д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка.
Рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.
Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга. Как представляется, у этого сегмента рынка консультационных услуг есть большое будущее.
1.3. Эволюция страхового маркетинга
На сегодняшний день российский страховой рынок находится на этапе пробуждения интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой системы страхового маркетингового консультирования. В то же время для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка.
Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой продукции и их стимулирования. Ряд российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков.
Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования — таким, как, например, страхование автотранспорта населения. Положение усугубляется ужесточением конкуренции из-за экономического кризиса. При этом эффективность предпринятых усилий контролируется достаточно редко. Внедрение элементов страхового маркетинга вызывает существенное увеличение расходов, которое часто не компенсируется ростом объема продаж. Иногда результаты рекламных кампаний не покрывают и малой части затрат на них.
Сегодняшнее место маркетинга в страховом деле можно выразить схемой, представленной на рис. 1.
Рис. 1. Современное место маркетинга в российском страховании
В то же время в последнее время многие страховщики отходят от примитивного взгляда на маркетинг как на инструмент «заталкивания» страхового продукта, разработанного без глубокого учета потребностей потребителя. На российском рынке появляется все больше специальных программ, рассчитанных на максимальное удовлетворение клиентских запросов. В этом проявляется повышение внимания страховщиков к совершенствованию финансово-экономических отношений с потребителями, в частности, за счет использования страхового маркетинга. В целом более 57% профессионалов российского страхового рынка считают маркетинг основным инструментом расширения продаж страховой продукции. Следует учитывать, что эволюция страхового маркетинга — это долгий процесс. Так, в экономически развитых странах он возник в конце шестидесятых — начале семидесятых годов, однако, до сегодняшнего времени (то есть уже более 30 лет), он все еще не устоялся и не принял законченных форм. В экономически развитых странах страховой маркетинг эволюционирует в сторону все более полного внедрения в повседневную жизнь компаний, удешевления и оптимизации инструментов, адаптации процедур к потребностям клиентуры, а также повышения их эффективности. Как и на Западе, в России со временем он должен приобрести характер скоординированного пакета продуктов и программ, нацеленных на повышение эффективности страхования как для компании, так и для потребителя.
Исходной точкой перестройки маркетинговой политики страховщиков станет положение о том, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Его суть состоит в том, что маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, он должен быть подвергнут рационализации и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом состоит в сокращении затрат на маркетинговые процедуры, придании им комплексного характера и повышении их удельной эффективности.
Перспективное место страхового маркетинга в системе организации деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом представлено на рис. 2.
Рис. 2. Место маркетинга в страховом деле при использовании технологий «управления маркетингом»
Итогом этого этапа развития российского страхового маркетинга должна стать его рационализация и совершенствование, а также его интеграция во все составляющие производственного процесса: от создания страхового продукта до его продажи потребителю.
Перспективное место маркетинга в страховании можно проиллюстрировать схемой, представленной на рис. 3.
Рис. 3. Перспективное место комплексного маркетинга в страховом деле
На новом этапе изменится и набор маркетинговых инструментов. Движение в этом направлении стимулируется тем, что многие из них уже сегодня утрачивают эффективность. Речь идет, прежде всего, о способах стимулирования потребительской активности — рекламе, скидках, розыгрышах призов, лотереях и т. д. Общественное мнение все больше укрепляется в мысли, что это все обман и пустые обещания, тем более, что скидки и призы сейчас не обещает только ленивый. Агрессивная реклама все больше отторгается обществом. Нельзя сказать, что они стали совсем неэффективными, но результативность их применения в последнее время снижается как в России, так и в экономически развитых странах. Уже сейчас в связи с распространением маркетинга рыночные лидеры применяют примерно одинаковый набор инструментов — сегментацию рынка, рекламные кампании, сходные страховые продукты. Это снижает их эффективность и сокращает список средств, при помощи которых можно добиться серьезного рыночного прорыва.
Глава 2. Особенности маркетинга в деятельности страховой компании «Ренессанс Страхование» и разработка рекомендаций по его совершенствованию
2.1. Общая характеристика предприятия
«Ренессанс Страхование» - один из самых крупных и стабильно развивающихся участников российского рынка страхования.
Группа Ренессанс страхование активно участвует в развитии страховой отрасли и формировании страховой культуры в России, являясь членом Всероссийского Союза страховщиков (ВСС) и Российского Союза автостраховщиков (РСА).
«Ренессанс Страхование" занимает 13 место в рейтинге крупнейших страховых компаний России по итогам первого полугодия 2006 год и входит в десятку лидеров рынка личных видов страхования и автострахования.
ООО «Группа Ренессанс Страхование» была учреждена в 1997 году. Основной акционер – международная инвестиционная компания «Группа Спутник».
Финансовая устойчивость и мировой уровень качества предоставляемых услуг «Ренессанс Страхования» подтверждены высоким рейтингом надежности «А+» агентства «Эксперт РА», а также доверием 300 000 граждан и сотен работающих в России предприятий – клиентов компании.
Размер уставного капитала 1 млрд. 800 тыс. рублей и лицензии на 60 видов страхования позволяют компании обеспечивать своих клиентов всесторонней страховой защитой и гарантировать оперативное выполнение взятых на себя обязательств.
Кроме того, дополнительной гарантией надежности страховой защиты служит сотрудничество «Ренессанс Страхования» с крупнейшими мировыми перестраховочными компаниями Munich Re (Германия), Swiss Re (Швейцария) и General&Cologne Re (США/Германия). В 2004 году «Ренессанс Страхование» и Европейский Банк Реконструкции и Развития учредили совместную компанию по страхованию жизни «Ренессанс Жизнь».
Филиалы «Ренессанс Страхования» расположены в Казани, Волгограде, Екатеринбурге, Ижевске, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Саранске, Уфе, Челябинске, Ульяновске и Санкт-Петербурге.
Место нахождения: 115114, Москва, Дербеневская наб. 7 стр. 22
ИНН 7724023076
КПП 774401001
Расчетный счет 40702 810 600 001 400 163
в КБ ЗАО «Райффайзенбанк»
Корр. счет 30101 810 200 000 000 700
БИК 044525700
ОКОНХ 96220
ОКПО 29919401
2.2. Анализ маркетинга компании и разработка рекомендаций по его улучшению
Первыми российским компаниями, которые приступиои к освоению страхового рынка были «РОСНО», Ингосстрах», «РЕСО-гарантия». Он и сейчас занимают лидирующие положения в секторе страхования. Посзже к ним присоединились «Спассикие ворота», «Промышленно-страховая группа», «Инкорстрах», «Военно-страховая компания» и другие.
На рисунке 4 описана доля страхования в портфелях компаний.
Рис. 4. Доля
