«Страховой маркетинг»
Глава 1. Страховой маркетинг: его цели и особенности - 1.1. Определение страхового маркетинга.
1.2. Особенности страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие
1.3. Эволюция страхового маркетинга
1.4. Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето и проблема оценки эффективности маркетинговых мероприятий.
1.5. Субъективные стороны страхового маркетинга
1.6. Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой компании.
1.7. Построение маркетинговой службы в страховой компании.
Глава 2. Исследования российского страхового рынка - 2.1. Методы сбора рыночной информации
2.2. Сегментация российского страхового рынка
2.3. «Страховая бедность» как фактор сегментации рынка. Обоснование порога «страховой бедности»
2.4. Инициативность потребления как фактор сегментации рынка страхования
2.5. Место страхования в системе обеспечения экономической безопасности
2.6. Мотивы отказа от страхования
2.7. Мотивы страхования
3. Маркетинговая структура российского страхового рынка - 3.1. Маркетинговая структура российского рынка страхования населения
3.2. Региональная структура рынка страхования населения
3.3. Маркетинговая структура рынка страхования предприятий
3.4. Прогнозирование продаж страховой продукции по рынку в целом
3.5. Оценка емкости региональных страховых рынков
Глава 4. Управление свойствами страхового продукта в системе маркетинга - 4.1. Страховой продукт и его качество
4.2. Чувствительность к рискам и предпочтения при выборе страховой защиты
4.3. Составляющие качества страховых услуг и их оценка потребителями
4.4. Чувствительность потребителей к размеру премии в зависимости от уровня жизни
4.5. Изменение цены страхового продукта при сохранении постоянного качества
4.6. Управление соотношением цена-качество страхового продукта
4.7. Установление оправданного страхового покрытия в системе маркетинга
5. Сбыт страховой продукции и его рекламная поддержка - 5.1. Основные системы сбыта в России
5.2. Продажи страхования через Интернет
5.3. Косвенные продажи страховой продукции
5.4. Рекламная поддержка продаж
5.5. Косвенная реклама и общественные связи
5.6. Оценка эффективности рекламы страховщика
Основные выводы, на которые следует обратить внимание
Приложение 3.1. Структура потребления страховых продуктов физическими и юридическими лицами
Приложение 3.2. Численность и доля населения со среднемесячными доходами более $200
Приложение 5.1. Эффективность различных способов продажи автострахования
Приложение 5.2. Распределение аудитории печатных изданий по уровню дохода
Приложение 5.3. Показатели, традиционно используемые для оценки популярности СМИ
Приложение 5.4. Отношение населения к рекламе
Отношение к рекламе по населению в целом
Введение
. вдруг ни с того ни с сего мы однажды утром просыпаемся и что мы видим? Мы видим какое-то незнакомое животное! Животное, о котором мы никогда и не слыхали раньше!
А. Милн. Винни-Пух и Все-все-все.
Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем. Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского рынка, незначительно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга. Действительно, количественные размеры распространения маркетинговых технологий (фронт внедрения) существенно сократились — из явления, вызывавшего до 17 августа 1998 г. достаточно живой интерес у широких кругов страховщиков, они превратились в инструмент избранных, наиболее мощных страховых компаний. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, и особенно — на его наиболее прибыльных сегментах. А это влечет за собой расширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в 1999 и 2000 г. как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России, к сожалению, в ущерб количественному прогрессу. Сужение фронта внедрения маркетинга объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти.
В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам маркетинга. К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний. Здесь надо прежде всего отметить книгу А. Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика» в части, посвященной банковскому страхованию. Появилось несколько интересных работ, касающихся специфики агентского труда. Однако они является скорее исключением, чем правилом.
На сегодня широко известны общие положения, касающиеся состояния российского страхования, однако о его конкретной структуре на цифрах и фактах могут говорить немногие. Еще менее освещены его маркетинговые особенности. Поэтому задачей специалистов в области страхового маркетинга на сегодня является переход от общих теоретических размышлений к его практическому использованию на пользу страховым компаниям, их клиентам и рынку в целом. На заполнение этого пробела и рассчитана данная работа.
