Мозговой центр
Маркетолог — кто он?
О маркетинге как о методе управления коммерческой деятельностью страховых компаний и исследования рынка страховых услуг стали говорить сравнительно недавно. На Западе его широко применяли уже в начале 60-х годов, и с тех пор трудно найти иностранную страховую компанию, в штате которой не было бы маркетолога. Однако в нашей стране далеко не всегда страховые компании понимают целесообразность деятельности маркетолога и не уделяют ей достаточно внимания. Прежде всего это связано с тем, что еще нет четкого определения понятия «маркетинг».
В современном понимании маркетинг предполагает комплексный подход к организации и управлению деятельностью страховой компании по оказанию страховых услуг, соответствующих потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой компании. Поэтому к основным функциям маркетолога в страховой компании можно отнести планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на услуги страхования.
Страховая услуга весьма специфична, в основном в силу того, что одновременно и потребительская, и финансовая. Поэтому и маркетинг в области страхования имеет ряд особенностей. Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите, а как финансовой услуги — оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.
Говорят, нет маркетолога по образованию, есть маркетолог «по уму». И действительно, если посмотреть, с каким багажом приходит специалист на эту должность в страховую компанию, то выделяются два варианта. Первый предполагает экономическое образование специалиста и наличие способностей к аналитическому мышлению, объективной оценке ситуации, а также умение прогнозировать дальнейшее развитие событий. Второй вариант — страховое образование. В этом случае маркетолог хорошо разбирается в тонкостях страхового рынка, и для успешного решения маркетинговых задач его остается лишь «подучить». На Западе, к примеру, даже нет такой должности, как «маркетолог» — подобного специалиста называют либо «менеджер по маркетингу» (агент по сбыту), либо еще более обтекаемо: «специалист по маркетингу».
Опыт зарубежных страховых компаний показывает, что работа маркетолога включает целый ряд функций, которые могут быть сведены к двум основным: формированию спроса на страховые услуги и удовлетворению страховых интересов клиентов.
Ось абсцисс — формирование спроса
В экономике формирование спроса — это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения данной компании.
С точки зрения страхового маркетинга формирование спроса в первую очередь предусматривает мероприятия по привлечению клиентов в конкретную страховую компанию как потенциальных страхователей. Выполнение этой функции включает: влияние и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по заключению договоров страхования, дифференциацию тарифов на страховые услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и предполагает постоянный контроль за формированием спроса, позволяющий в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы для достижения успеха.
Для западного общества формирование спроса на страховые услуги не имеет большого значения, так как за десятилетия там у граждан уже выработалась «привычка» к страхованию. В России, напротив, страхование до сих пор воспринимается с некоторой настороженностью. Кроме того, как известно, одним из условий стабильного спроса на страховые услуги является частная собственность. В нашей стране институт частной собственности переживает сейчас период становления, поэтому, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об увеличении спроса на страхование говорить не приходится. Свою роль играет также недоверие граждан к финансовым институтам, которое усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых «пирамид» и серии крахов известных страховых компаний.
Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной компании непросто, поэтому внедрение мысли о необходимости страхования и формирование у населения страховой культуры более эффективны при объединении страховщиков. На Западе в связи с этим очень популярны совместные семинары, конференции, проходящие при участии сразу нескольких страховых компаний. Такие мероприятия проводятся и у нас, однако при их организации сталкиваются с проблемами. Во-первых, это недостаток денежных средств у страховщиков для участия в подобных мероприятиях. Во-вторых, каждая компания стремится формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента, поэтому подобная консолидация усилий несколько противоречит принципам конкурентной борьбы и воспринимается страховыми компаниями весьма скептически. В результате перед маркетологом страховой компании возникает сложная и практически нерешаемая задача — сформировать то, к чему российская клиентура пока не готова.
Ось ординат — страховой интерес клиента
Вторая основная функция маркетолога заключается в удовлетворении страховых интересов клиентов. Эта деятельность способствует формированию высокой культуры страхового обслуживания, а следовательно, росту спроса на страховые услуги. Поэтому страховые компании уделяют огромное внимание совершенствованию организации продаж страховых полисов, улучшению обслуживания клиентов и поддержанию своего имиджа на высоком уровне.
Страховое обслуживание клиентуры — одно из необходимых условий удовлетворения страховых интересов клиентов. Уровень обслуживания непосредственно влияет на спрос: чем выше качество сервиса в компании, тем более востребованы ее страховые услуги. Даже простому акту купли-продажи страхового полиса предшествует большая подготовительная работа страховщика, предполагающая как простое проявление знаков внимания, так и учет психологического фактора при работе с разными социальными группами клиентов. В идеале страховые компании должны следовать принципу: любой посетитель страхового агента — потенциальный клиент. Поэтому ведущие страховые компании всегда дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.
Но мотивация и повышение уровня сервиса требуют от страховой компании увеличения затрат. И руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение уровня обслуживания и экономических факторов, связанных с сервисом. Здесь и необходимо участие маркетолога. Задача службы маркетинга страховщика состоит в выявлении закономерности связи экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей при этом принято считать отсутствие жалоб.
Если спрос на страховые услуги начинает падать, маркетолог должен установить причины падения и принять меры для их устранения. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр тарифов и др.
В пространстве страхования
Рассматривая маркетолога в пространстве страхования, следует отметить ряд различий в российском и зарубежном подходе.
Первое и главное из них состоит в том, что на Западе давно сложилось четкое представление о том, чем должен заниматься специалист по маркетингу в страховой компании. У нас же, напротив, маркетолог до сих пор нередко числится в компании номинально, в действительности выполняя совершенно другие обязанности. В большинстве случаев специалист по маркетингу занимается рекламой или в лучшем случае проводит анализ страхового рынка.
Второе различие касается уровня подготовки маркетолога. Если за рубежом страховые компании уделяют этому вопросу огромное внимание и выделяют немалые средства, для того чтобы отправить специалиста по маркетингу на очередной семинар или курсы повышения квалификации, то у нас об этом даже не думают. Предпочитают изначально набирать уже подготовленных специалистов с несколькими образованиями и многолетним опытом работы в страховании. Хотя едва ли такой подход является верным. Ведь профессия маркетолога требует постоянного развития и совершенствования имеющихся навыков, и сфера деятельности такого специалиста широка.
Еще одно существенное различие в отношении к маркетологу у нас и за рубежом состоит в уровне зарплаты и положении в обществе. В большинстве европейских стран специалист по маркетингу в страховании относится к наиболее востребованным профессиям. Маркетолог рассматривается страховыми компаниями как ключевая фигура, потому что он занимается не только «внешними» вопросами имиджа и продвижения, но и «внутренними» вопросами улучшения благосостояния компании. В России же еще нет осознания того, что этот специалист необходим компании для развития и процветания. Поэтому, в то время как на Западе специалист по маркетингу в страховании получает 90 000–125 000 долларов в год, в России зарплата маркетолога в десятки раз меньше.
И наконец, за рубежом система маркетинга в страховании складывалась годами, выстроена четко и работает отлажено. В нашей стране сегодня положение маркетолога в группе страховых профессий вызывает больше вопросов, чем ответов. И нам еще предстоит пройти сложный, но тем более интересный путь от решения текущих проблем в страховой компании до разработки целостной стратегии ее развития с учетом существующего спроса на страховые услуги и страховых интересов клиентов.
