Маркетинг в страховании
Аннотация:
(Продолжение. Начало в №№ 10-12/2000, №№1-4, 5, 6 /2001)
Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.
ассистент МГУПБ
Продолжение. Начало в №№ 10-12/2000, №№1-4, 5, 6 /2001
Особое место в рыночном регулировании страхового дела отводится системе маркетинга и рекламы как интегральному методу исследования и воздействия на страховой рынок с целью получения максимальной прибыли.
Маркетинг страховщика.
Маркетинг – это метод управления коммерческой деятельностью страховой компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться западными страховыми компаниями в начале 60-х годов.
Функции маркетинга: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение страховых интересов клиентуры.
Маркетинг включает в себя: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги.
Страхователь – центральная фигура страхового рынка, цель страховщика - удовлетворить его страховые интересы.
Элементами страхового менеджмента являются:
- Страхователи. Увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика.
- Страховые услуги – перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик.
- Цена страхового обслуживания – тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования.
- Рынок – физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обеспечивается наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другое
Формирование спроса – это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого, приближающегося к уровню предложения данной компании.
Задача – завладеть страховым рынком и постоянно контролировать спрос (стратегия и тактика маркетинга).
Основные элементы маркетинга страховщика.
1) Изучение потенциальных страхователей – определение структуры потребительских предпочтений: вкусы, привычки людей, их реакция на различные виды страховых услуг.
2) Изучение мотивов потенциальных клиентов при заключении договоров страхования – ответ на вопрос: почему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования? Тесты, анкеты, опросные листы и т. д.
3) Анализ собственно рынка страховой компании – объем емкости рынка по регионам, учет платежеспособного спроса населения;
4) Исследование продукта (вида страховых услуг) – во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому, скорее всего, заключит.
5) Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – взаимоотношения с посредниками и страхователями.
6) Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции – установление главных конкурентов, их сильные и слабые стороны: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.
7) Исследование рекламной деятельности – статистика эффективности рекламы, опросы страхователей.
8) Определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту – анализ действий посредников.
Существует два основных вида маркетинга в деятельности страховых зарубежных компаний: маркетинг, ориентированный на страховой продукт, и маркетинг, ориентированный на страхователя .
Маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы:
- глубокое изучение конъюнктуры страхового рынка, т. е. взаимосвязи факторов и условий, дающих представление о состоянии страхового рынка в данный момент времени;
- сегментация страхового рынка (выделение секторов – личного и имущественного страхования);
- гибкое реагирование на запросы страхователей;
- инновация (постоянное совершенствование страховых продуктов к требованиям рынка).
Сегментация страхового рынка.
Страховой рынок включает множество типов потенциальных потребителей страховых услуг с разными запросами. Это, прежде всего, люди разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, придерживающихся разных традиций. Это могут быть предприятия и организации разного профиля, масштаба и специфики работы.
Сегмент рынка – это потребители страховых услуг, одинаково реагирующие на те или иные предложения страховых компаний.
Сегментация страхового рынка – это выделение групп страхователей, страховых услуг или страховщиков, обладающих определенными общими признаками.
СК должна выбрать, какую именно услугу (страховой продукт) она будет предлагать и на какую группу потребителей ориентироваться.
В страховании распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.
Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.
Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов.
Рис. 1. Схемы сегментации страхового рынка
Методы продвижения страховых услуг:
1) экстенсивный – любые посредники (даже 1– 2 договора);
2) исключительный – один генеральный страховой агент в регионе;
3) выборочный – два и более генеральных агентов в регионе.
Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей
Элементы модели поведения страхователей.
1. Стимулы – внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, первичные желания людей по гарантированию будущего.
2. Ощущения – чувственное восприятие человека, предпосылка восприятия или осознание человеком своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят, значит и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения – продукты стимулов.
3. Запросы и предпочтения – формируются вслед за ощущениями. Человек еще не осознал, что ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) – инертное состояние человека, которое проявляется в активном поведении только при адекватной мотивации.
4. Восприятие – это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Человеческое восприятие (потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности или воспринимать ее в искаженном виде. 5. Мотивы – побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором направлении и выступают непосредственной причиной стремления людей как-то снять или устранить риск. Разнообразные мотивы влияют на поведение страхователей на рынке. Задача маркетолога – воздействовать на потенциального страхователя рекламой и другими формами продвижения договоров страхования.
6. Поведение страхователей на рынке определяется соотношением между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого финансовыми возможностями.
Потенциальный страхователь:
- принимает решение о страховании;
- собирает дополнительную информацию о страховщике;
- имеет право отказаться от страхования.
Если страхователь все же заключил договор страхования, он обязательно сопоставит желаемое и действительное.
Таким образом, происходит формирование обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения страхователя на рынке и первоначальными его запросами и предпочтениями.
Для прогнозирования будущего (неосознанные потребности людей) главное – проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.
При появлении принципиально нового вида страхования происходят два процесса:
- диффузия нововведения – распространение информации;
- принятие нового вида страхования страхователями.
Этапы восприятия нового вида страховых услуг потенциальными страхователями:
- Распространение печатной рекламы – информация о новой страховой услуге.
- Объявления в средствах массовой информации.
- Суждение эксперта или человека, мнением которого дорожат.
- Осведомленность страхователя о состоянии рынка.
- Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.
- Оценка положительных свойств новой страховой услуги.
- Вынесение заключения по новой страховой услуге.
- Одобрение или не восприятие новой страховой услуги.
